Espanya reforça la seva projecció turística a la Xina com a país soci oficial del Global Tourism Economy Forum 2026 de Macau
Turespaña encapçala la participació espanyola en un dels principals fòrums internacionals de turisme d'Àsia, amb la gastronomia, la sostenibilitat, la innovació i la cooperació empresarial com a protagonistes.
Les accions promocionals desenvolupades a Macau i Hangzhou consoliden l'aposta pel mercat xinès, un emissor estratègic pel seu potencial de creixement i la demanda d'experiències turístiques de qualitat.
Espanya ha participat per primera vegada com a país soci oficial del Global Tourism Economy Forum (GTEF) 2026, celebrat del 15 al 17 d'octubre a Macau, a la Xina, una de les principals plataformes internacionals de cooperació turística i econòmica entre governs, organismes multilaterals, empreses i destinacions.
La delegació espanyola ha estat encapçalada pel director general de Turespaña, Miguel Sanz, i ha comptat amb la participació de 14 empreses i destinacions turístiques espanyoles, que han desenvolupat activitats de promoció, trobades professionals i reunions institucionals amb representants del sector turístic xinès i internacional.
La designació d'Espanya com a país soci oficial d'aquesta dotzena edició del GTEF ha suposat un reconeixement del posicionament del país com a destinació turística internacional i ha permès reforçar les relacions institucionals i empresarials amb un dels mercats emissors amb més potencial de desenvolupament.
El fòrum, organitzat sota el lema «Crisis · Resilience · Evolution — Building a Tourism Economy for a Shared Future», ha reunit al voltant de 1.300 representants institucionals, empresarials, acadèmics i dels mitjans de comunicació de més de vint països i regions.
La trobada ha abordat els principals desafiaments de l'economia turística global, especialment la necessitat de construir un sector més resilient davant les tensions geopolítiques, les transformacions tecnològiques, la incertesa econòmica i els efectes del canvi climàtic.
El Global Tourism Economy Forum, una plataforma estratègica de cooperació internacional
El Global Tourism Economy Forum es va crear a Macau l'any 2012 i s'ha consolidat com un espai de diàleg entre responsables polítics, organismes turístics, inversors i empreses internacionals.
Des de la seva creació, ha comptat amb la participació acumulada de més de 15.500 professionals procedents de 88 països i regions i amb més de 780 ponents de projecció internacional.
La seva activitat pretén afavorir les relacions comercials, la inversió turística, la col·laboració entre destinacions i el desenvolupament sostenible de l'economia del turisme.
L'edició de 2026 ha comptat amb Espanya com a país soci oficial i amb la província xinesa de Hainan com a territori destacat.
Macau, ciutat amfitriona, constitueix un enclavament especialment rellevant per a la cooperació turística internacional pel seu paper com a punt de connexió entre la Xina, els mercats asiàtics i els països de parla portuguesa.
La celebració del fòrum també ha permès abordar qüestions relacionades amb la transformació digital, la connectivitat internacional, el turisme cultural, les experiències gastronòmiques, la inversió turística i el segment MICE, vinculat a reunions, incentius, congressos i esdeveniments.
Espanya defensa un model turístic basat en la competitivitat, la innovació i la sostenibilitat
Durant la seva intervenció institucional, el director general de Turespaña, Miguel Sanz, ha destacat la importància de les relacions turístiques entre Espanya i la Xina i les oportunitats de cooperació que ofereix la participació espanyola al fòrum.
La presència com a país soci oficial ha permès presentar les prioritats de la política turística espanyola, especialment la transformació del model cap a una activitat més competitiva, sostenible i orientada a millorar l'experiència dels visitants.
Aquesta orientació coincideix amb els objectius de l'Estratègia Espanya Turisme 2030 i del nou Pla marc d'actuació de Turespaña 2026-2028, que situen la generació de valor, la diversificació de destinacions, la sostenibilitat i la innovació entre les principals línies de treball.
La participació institucional espanyola també ha servit per traslladar als agents turístics internacionals les experiències desenvolupades en gestió de destinacions, equilibri territorial, promoció exterior i desenvolupament de productes turístics diferenciats.
El mercat xinès es consolida com un dels emissors estratègics per a Espanya
La participació d'Espanya al GTEF s'ha produït en un context de creixement dels viatges entre tots dos països i de recuperació de la connectivitat aèria.
Segons les dades facilitades per Turespaña amb motiu de les accions comercials organitzades a la Xina, entre gener i maig de 2026 Espanya va rebre 427.477 turistes xinesos, un 43% més que durant el mateix període de 2025.
A més, la despesa turística d'aquest mercat havia augmentat un 46,1% en els dotze mesos fins al maig de 2026, amb una estada mitjana de vuit dies.
La capacitat aèria programada per a l'estiu de 2026 també havia experimentat un increment del 41,7%, fins a assolir les 87 freqüències setmanals entre els dos països.
Aquestes dades reflecteixen la recuperació i el dinamisme del mercat xinès, així com el potencial que representa per a les destinacions turístiques espanyoles.
El visitant xinès presenta oportunitats especialment interessants en segments com el turisme cultural, urbà, gastronòmic, prèmium, de natura i de reunions.
La progressiva diversificació de les preferències dels viatgers i la demanda d'experiències personalitzades poden afavorir la comercialització de noves destinacions i propostes vinculades al patrimoni, la cultura i la identitat local.
Per a les empreses turístiques, aquest mercat exigeix també un coneixement específic dels canals de comercialització, dels hàbits de consum, de les plataformes digitals utilitzades pels viatgers xinesos i de les particularitats de la seva demanda.
La gastronomia espanyola, protagonista de la projecció internacional a Macau
Un dels actes destacats de la participació espanyola al GTEF ha estat el Dinar d'Espanya, una iniciativa concebuda per presentar la gastronomia com a element de diferenciació turística i com a expressió de la diversitat cultural i territorial del país.
La proposta gastronòmica ha estat dissenyada pel xef Javi Estévez, reconegut amb una estrella Michelin i vinculat a una cuina que combina la tradició culinària amb plantejaments contemporanis.
El dinar institucional ha permès traslladar als participants internacionals el valor dels productes agroalimentaris, les elaboracions tradicionals i les diferents cultures gastronòmiques que formen part de la identitat turística espanyola.
Durant aquesta activitat, Miguel Sanz ha posat en relleu la capacitat de la gastronomia per donar a conèixer els territoris, els productes i les tradicions, així com el seu potencial per motivar nous viatges internacionals.
Aquesta acció s'emmarca en l'estratègia de col·laboració entre Turespaña i el Ministeri d'Agricultura, Pesca i Alimentació, destinada a reforçar la projecció internacional de la gastronomia espanyola i a vincular la promoció turística amb l'excel·lència dels productes agroalimentaris.
La gastronomia es consolida, així, com un instrument de promoció capaç de generar oportunitats tant per a la restauració com per als productors locals, les empreses agroalimentàries i les destinacions turístiques.
Una oportunitat per a la gastronomia catalana i els productes de proximitat
L'interès creixent per les experiències culinàries en mercats internacionals com el xinès representa una oportunitat per reforçar la projecció de Catalunya com a destinació gastronòmica.
La cuina catalana disposa d'una identitat reconeguda, construïda sobre una àmplia diversitat de productes, elaboracions, paisatges i tradicions culinàries.
Els vins i caves, els productes amb denominació d'origen i indicació geogràfica protegida, la cuina marinera, els arrossos, els productes de muntanya i les especialitats territorials constitueixen recursos que poden integrar-se en experiències turístiques dirigides a visitants interessats en la cultura gastronòmica.
En aquest àmbit, les rutes enoturístiques, les visites a cellers, els mercats, els restaurants especialitzats en producte de proximitat i les activitats que connecten gastronomia i patrimoni cultural poden contribuir a diversificar l'oferta i incrementar el valor de l'experiència turística.
La promoció internacional de la gastronomia també permet reforçar les relacions entre restauració, producció agroalimentària, comerç i turisme, generant oportunitats econòmiques que poden estendre's a diferents municipis i comarques.
Hangzhou acull una intensa agenda comercial amb compradors xinesos
La participació al Global Tourism Economy Forum ha donat continuïtat a les actuacions comercials impulsades per Turespaña a Hangzhou entre els dies 12 i 15 d'octubre.
La principal iniciativa ha estat el Spain Travel Market China 2026, una trobada professional destinada a connectar directament l'oferta turística espanyola amb els principals agents de comercialització del mercat xinès.
L'esdeveniment ha reunit prop de 35 empreses i entitats turístiques espanyoles amb 50 compradors de la Xina continental, Hong Kong i Macau, amb més de 1.000 reunions professionals programades.
Aquest tipus d'accions permeten presentar productes turístics, establir contactes comercials i analitzar les necessitats dels operadors que distribueixen viatges cap a Espanya.
La trobada ha posat el focus en segments amb potencial de creixement, especialment els viatges experiencials, el turisme prèmium i de luxe, les escapades urbanes, el patrimoni cultural, la natura i el turisme de reunions.
La presència empresarial espanyola a Hangzhou i Macau ha facilitat la continuïtat entre l'activitat de comercialització i els contactes institucionals del GTEF, reforçant la visibilitat d'Espanya com a destinació turística.
Tecnologia, patrimoni i noves formes de comercialització turística
El programa desenvolupat a Hangzhou també ha incorporat activitats relacionades amb la transformació tecnològica de la indústria turística xinesa.
Entre les actuacions destaquen una visita al grup Alibaba, un dels principals actors tecnològics i del comerç electrònic de la Xina, i la participació en els II Diàlegs de Patrimoni Espanya-Xina, coordinats amb la Conselleria de Cultura de l'Ambaixada d'Espanya.
Aquestes iniciatives han permès combinar la promoció comercial amb l'intercanvi de coneixements en àmbits com la digitalització, el patrimoni cultural, les plataformes de comercialització i les noves experiències turístiques.
La Xina és un mercat especialment rellevant per l'evolució dels seus ecosistemes digitals, en els quals les aplicacions mòbils, els sistemes de pagament electrònic, les plataformes de recomanació i els canals de venda en línia tenen un paper destacat.
Per a les empreses d'hostaleria i restauració interessades a captar visitants xinesos, l'adaptació als canals de comunicació i comercialització utilitzats en aquest mercat pot resultar un factor de competitivitat.
Aquesta adaptació pot incloure informació digital en diferents idiomes, continguts accessibles, coneixement dels hàbits del consumidor, facilitats de pagament i una millor integració de les experiències gastronòmiques en els canals de distribució turística.
Catalunya i les destinacions territorials davant les oportunitats del turisme xinès
L'evolució del mercat xinès representa una oportunitat per al conjunt de les destinacions catalanes, especialment en els segments culturals, gastronòmics, urbans i de natura.
Barcelona constitueix una porta d'entrada rellevant per a aquest mercat, però el desenvolupament de noves experiències i itineraris pot facilitar la descoberta de territoris menys coneguts internacionalment.
El Penedès, el Baix Llobregat, el Vallès, el Berguedà, el Solsonès, Osona, el Moianès, el Lluçanès i les Terres de l'Ebre disposen de recursos que poden complementar els itineraris més tradicionals mitjançant experiències vinculades al vi, la gastronomia, els espais naturals, el patrimoni i les tradicions locals.
El potencial d'aquestes destinacions està relacionat amb la seva capacitat per oferir experiències singulars, de qualitat i vinculades a la identitat territorial.
No obstant això, l'accés a mercats internacionals llunyans requereix cooperació entre empreses, organismes de promoció i operadors especialitzats, així com instruments de comercialització adaptats a les característiques de la demanda.
Per aquest motiu, les accions de promoció internacional han d'anar acompanyades de mesures que facilitin la participació de les petites i mitjanes empreses i que permetin incorporar les destinacions territorials als canals de distribució.
La perspectiva de la FIHRT: internacionalització i gastronomia com a instruments de competitivitat empresarial
Des de la perspectiva de la Federació Intercomarcal d'Hostaleria, Restauració i Turisme (FIHRT), la participació d'Espanya al Global Tourism Economy Forum i les accions comercials desenvolupades a Hangzhou posen de manifest la importància de diversificar els mercats emissors i reforçar la projecció internacional de les destinacions.
Per a un sector format majoritàriament per petites i mitjanes empreses i establiments familiars, la internacionalització representa una oportunitat, però també comporta reptes relacionats amb la comercialització, el coneixement dels mercats, la digitalització i la disponibilitat de recursos.
En aquest context, la promoció gastronòmica adquireix una importància especial, ja que permet posar en valor recursos territorials que no depenen exclusivament de les grans infraestructures turístiques.
Els restaurants, cellers, productors agroalimentaris, establiments d'allotjament i empreses dedicades a les experiències turístiques poden participar en propostes que integrin diferents activitats i contribueixin a incrementar el valor de la despesa turística.
Per a la FIHRT, és especialment rellevant que les polítiques de promoció internacional incorporin la realitat de les empreses de menor dimensió i reconeguin el paper dels gremis i associacions territorials en la vertebració i dinamització de l'oferta.
La cooperació entre empreses, organismes públics de promoció, institucions i associacions empresarials constitueix un instrument necessari per facilitar que les oportunitats identificades als grans mercats internacionals es tradueixin en activitat econòmica real.
La gastronomia catalana com a element de projecció i cooperació internacional
La FIHRT ha impulsat i participat en iniciatives vinculades a la promoció gastronòmica, el coneixement dels productes de proximitat i la cooperació entre destinacions, tant a Catalunya com en l'àmbit europeu.
Projectes com TASTE Europe mostren el potencial de les aliances internacionals per desenvolupar experiències que connectin gastronomia, cultura, territori i turisme.
Aquestes iniciatives comparteixen una orientació amb les estratègies de Turespaña: desenvolupar productes turístics diferenciats, reforçar la identitat local i facilitar que l'activitat turística generi beneficis per al conjunt del teixit empresarial.
El mercat xinès pot constituir una nova oportunitat per a aquesta línia de treball, especialment en l'àmbit de les experiències gastronòmiques de qualitat, l'enoturisme i les propostes culturals que permetin descobrir Catalunya més enllà de les destinacions més conegudes.
Una estratègia de promoció internacional que connecta amb el nou Pla marc de Turespaña
La participació espanyola al Global Tourism Economy Forum s'inscriu en una estratègia més àmplia de posicionament internacional que Turespaña ha concretat en el Pla marc d'actuació 2026-2028, presentat posteriorment durant la VI Convenció Turespaña, celebrada a Saragossa del 20 al 22 d'octubre.
El nou Pla orienta la promoció internacional cap a una millor distribució territorial i temporal de la demanda i reforça tres segments estratègics: el turisme prèmium, el gastronòmic i el MICE.
Aquesta orientació connecta directament amb les actuacions desenvolupades a Macau i Hangzhou, especialment per la seva voluntat d'atraure visitants amb interès per experiències diferenciades i de reforçar la competitivitat de les destinacions.
La promoció internacional també ha de contribuir a donar visibilitat als territoris amb menor presència en els mercats emissors i a facilitar la participació empresarial en iniciatives de comercialització exterior.
La cooperació turística amb la Xina obre noves perspectives per al sector
La participació d'Espanya com a país soci oficial del Global Tourism Economy Forum 2026 ha reforçat la seva presència institucional i empresarial en un mercat internacional estratègic.
La combinació de promoció institucional, trobades comercials, intercanvi tecnològic i activitats gastronòmiques evidencia la necessitat d'abordar la internacionalització turística des d'una perspectiva transversal.
L'evolució del mercat xinès, el creixement de la connectivitat aèria i l'interès per les experiències turístiques de qualitat ofereixen noves oportunitats de desenvolupament per a les empreses i destinacions espanyoles.
Per a Catalunya i per al teixit empresarial representat per la FIHRT, el repte és aconseguir que aquestes oportunitats internacionals contribueixin a reforçar la competitivitat de les petites i mitjanes empreses, la promoció de la gastronomia catalana i la diversificació territorial de l'activitat turística.
La gastronomia, el patrimoni cultural, el producte de proximitat i la cooperació entre destinacions poden esdevenir elements determinants per atraure nous perfils de visitants i generar una activitat turística de més valor afegit, més diversificada i més vinculada al desenvolupament econòmic dels territoris.
