La VI Convenció Turespaña marca el full de ruta del turisme fins al 2028, amb la gastronomia, la internacionalització i la intel·ligència artificial com a eixos estratègics
Més de 500 professionals han participat a Saragossa en una convenció que ha servit per presentar el nou Pla marc d'actuació de Turespaña 2026-2028.
L'estratègia aposta per generar més valor, impulsar destinacions menys conegudes, reposicionar les destinacions consolidades i reforçar el turisme gastronòmic, prèmium i de reunions. Tarragona acollirà la pròxima edició l'octubre de 2027.
La ciutat de Saragossa ha acollit, del 20 al 22 d'octubre de 2026, la VI Convenció Turespaña, una de les principals trobades de reflexió, planificació estratègica i cooperació entre administracions públiques, empreses, associacions turístiques i organismes de promoció internacional.
Organitzada per l'Institut de Turisme d'Espanya (Turespaña), organisme autònom adscrit al Ministeri d'Indústria i Turisme, en col·laboració amb l'Ajuntament de Saragossa, la trobada ha reunit més de 500 professionals del sector, amb més de 1.200 inscripcions registrades, i ha comptat amb la participació de més de 40 experts en 19 taules rodones, presentacions i converses.
Sota el lema «Do You Speak Global? El turismo internacional como palanca de transformación», la convenció ha analitzat la capacitat del turisme internacional per contribuir a transformar el model turístic espanyol, generar més valor econòmic i social, reforçar la competitivitat empresarial i avançar cap a una distribució més equilibrada dels fluxos turístics entre territoris i al llarg de l'any.
Un dels moments més destacats ha estat la presentació del Pla marc d'actuació de Turespaña 2026-2028 (PMAT), un document estratègic que representa una evolució significativa en la concepció del màrqueting turístic internacional.
La nova orientació pretén superar un model centrat principalment a atreure visitants i avançar cap a una gestió intel·ligent de la demanda, capaç de contribuir a la sostenibilitat, la diversificació territorial i l'increment del valor generat per l'activitat turística.
Una mirada internacional sobre els reptes del sector
La inauguració institucional de la convenció, celebrada el 21 d'octubre al Palau de Congressos de Saragossa, ha comptat amb la participació del ministre d'Indústria i Turisme, Jordi Hereu; el president del Govern d'Aragó, Jorge Azcón; l'alcaldessa de Saragossa, Natalia Chueca; la secretària general d'ONU Turisme, Shaikha Al Nuwais, i la presidenta i consellera delegada del World Travel & Tourism Council (WTTC), Gloria Guevara.
La trobada ha incorporat també la participació de la secretària d'Estat de Turisme, Rosario Sánchez; del director general de Turespaña, Miguel Sanz, i del director executiu de la European Travel Commission (ETC), Eduardo Santander.
Representants de les principals associacions de viatges i operadors turístics dels mercats emissors estratègics, com ABTA, del Regne Unit; DRV, d'Alemanya, i USTOA, dels Estats Units, han analitzat les transformacions de la demanda internacional i els reptes de comercialització que afronten les destinacions.
Així mateix, organitzacions com la Cambra de Comerç d'Espanya, CEOE i Exceltur han abordat les oportunitats i dificultats de les empreses turístiques en els seus processos d'internacionalització.
La convenció ha incorporat també els nous instruments d'anàlisi estadística de l'Institut Nacional d'Estadística (INE), especialment els relacionats amb FRONTUR i EGATUR, per millorar el coneixement dels moviments turístics internacionals i de la despesa dels visitants.
Prop de 1.000 reunions professionals per preparar la promoció internacional de 2027
La primera jornada, celebrada el 20 d'octubre, s'ha dedicat als contactes professionals entre les conselleries espanyoles de Turisme a l'exterior, les diferents àrees de Turespaña, les destinacions i les empreses turístiques.
En total, s'han programat prop de 1.000 reunions professionals, amb l'objectiu de facilitar l'intercanvi de coneixement, identificar oportunitats de promoció i coordinar actuacions internacionals.
Les sessions Insight Market han aprofundit en les particularitats de mercats com l'Argentina, la Xina i el Benelux, mentre que altres debats han analitzat les perspectives dels mercats consolidats d'Alemanya, Itàlia, Regne Unit i Estats Units, així com el potencial de Corea del Sud, Mèxic, Polònia i el sud-est asiàtic.
Aquesta diversificació internacional és un element especialment important per a les destinacions que volen reduir la dependència de determinats mercats, reforçar les temporades mitjanes i baixes i incrementar la captació de visitants interessats en experiències culturals, gastronòmiques i de natura.
El Pla marc 2026-2028: de la promoció turística a la gestió intel·ligent de la demanda
El principal contingut estratègic de la convenció ha estat la presentació, el 22 d'octubre, del Pla marc d'actuació de Turespaña 2026-2028, que orientarà l'activitat de l'organisme durant els pròxims tres anys.
El PMAT desenvolupa, des de l'àmbit de la promoció internacional, els objectius de l'Estratègia Espanya Turisme 2030 i, especialment, la seva aposta per un màrqueting responsable.
El canvi de plantejament és significatiu: la promoció internacional deixa de tenir com a finalitat exclusiva augmentar el nombre de visitants i passa a considerar també la capacitat de dirigir la demanda cap a destinacions, productes i períodes de l'any en què l'activitat turística pugui generar més beneficis econòmics, socials i territorials.
Segons ha explicat el director general de Turespaña, Miguel Sanz, el repte actual consisteix a créixer millor, incrementar el valor generat pel turisme i aconseguir que els seus beneficis arribin a més territoris, afavorint alhora el benestar dels residents i dels visitants.
Aquesta nova estratègia es basa en la sostenibilitat econòmica, social i ambiental, la cooperació amb els agents del sector, la innovació tecnològica i la diferenciació de l'oferta turística.
El Pla participa en el desenvolupament dels cinc programes de l'Estratègia Espanya Turisme 2030, amb una contribució prevista a 18 mesures i 24 instruments.
Cinc objectius i nou programes d'actuació
El PMAT s'estructura en cinc objectius i nou programes, concebuts per traslladar aquesta nova visió a actuacions concretes.
Entre les seves prioritats destaquen la promoció internacional de les destinacions menys conegudes, el reposicionament de les destinacions consolidades, l'impuls dels segments turístics amb més capacitat de generar valor, l'adaptació als nous entorns digitals i el reforç de la funció de Turespaña com a agent facilitador de la transformació turística.
Els nou programes es concretaran cada any mitjançant Plans Operatius Anuals (POA), que establiran actuacions, pressupostos i indicadors per fer-ne el seguiment.
Aquests plans incorporaran mecanismes de participació de destinacions, empreses i altres agents turístics, amb la voluntat de reforçar la cooperació publicoprivada i adaptar les polítiques de promoció a les necessitats del sector.
Aquest sistema de planificació anual pot resultar especialment rellevant per a les associacions empresarials territorials, que disposen de coneixement directe de les característiques de les destinacions i de les necessitats de les petites i mitjanes empreses.
Més destinacions i una distribució territorial més equilibrada
Una de les grans novetats del Pla és la voluntat d'incorporar amb més intensitat als mercats internacionals les anomenades «destinacions per descobrir», especialment territoris de l'interior, zones de l'Espanya Verda i espais menys coneguts de les principals regions receptores.
Les dades utilitzades per Turespaña mostren l'existència d'un desequilibri territorial important: l'any 2025, les comunitats autònomes situades fora de les grans destinacions turístiques tradicionals només van concentrar el 12,7% de les arribades internacionals, malgrat representar gairebé un terç de la població espanyola.
Per corregir aquesta situació, el Pla preveu reforçar la comercialització internacional de nous territoris mitjançant iniciatives com Spain is Much More i la campanya «Think you know Spain. Think again», concebuda per mostrar una oferta turística més diversa, plural i vinculada a experiències singulars.
Aquest plantejament representa una oportunitat per a les destinacions d'interior i les comarques que disposen d'una oferta turística basada en el patrimoni, el paisatge, la natura, la cultura i la gastronomia.
Pel que fa a les destinacions consolidades, els programes Spain Trusted Destination i (Re)Discover Spain buscaran reforçar-ne la reputació, incentivar les visites recurrents, desenvolupar experiències de més valor afegit i promoure els viatges fora de temporada.
Per a Catalunya, aquesta doble estratègia pot facilitar la complementarietat entre les destinacions mediterrànies consolidades i els territoris interiors, rurals i de muntanya.
La gastronomia es consolida com un dels tres segments prioritaris de promoció internacional
Un dels aspectes més destacables del nou PMAT és la identificació de tres segments turístics estratègics per la seva capacitat de generar valor i afavorir la desestacionalització: el turisme prèmium, el gastronòmic i el MICE, vinculat a reunions, incentius, congressos i esdeveniments.
La inclusió de la gastronomia entre aquestes prioritats representa un reconeixement de la seva importància en la competitivitat internacional de les destinacions.
La gastronomia ja no és únicament un servei complementari de l'experiència turística, sinó que es configura com una motivació de viatge amb entitat pròpia, capaç d'atraure visitants interessats en el producte local, les tradicions culinàries, els processos de producció agroalimentària i les experiències vinculades al territori.
Les dades presentades al microsite del PMAT, a partir d'EGATUR, assenyalen que la motivació gastronòmica dels viatges a Espanya registra un creixement del 58%, en un context en què el turisme cultural, les compres i altres motivacions guanyen pes relatiu respecte al tradicional producte de sol i platja.
Per al sector de la restauració, aquesta evolució obre oportunitats per reforçar el posicionament dels establiments com a part essencial de l'experiència turística i per desenvolupar productes especialitzats vinculats a la identitat gastronòmica dels territoris.
La cuina catalana i el producte de proximitat, elements de diferenciació internacional
Catalunya disposa d'un patrimoni gastronòmic ampli i divers, amb una forta vinculació entre cuina, producte agroalimentari, paisatge i cultura.
Les denominacions d'origen vitivinícoles, els productes amb distintius de qualitat, els mercats tradicionals, la cuina marinera, els productes de muntanya i les elaboracions vinculades a cada comarca constitueixen recursos amb una elevada capacitat de diferenciació.
En aquest context, les jornades gastronòmiques, les rutes de tapes, les fires dedicades als productes locals, les experiències enoturístiques, les visites a productors i els programes que relacionen restauració i producció agroalimentària poden tenir un paper més important en les estratègies de promoció internacional.
El nou plantejament de Turespaña també reforça la necessitat de coordinar les polítiques turístiques i agroalimentàries.
Durant la convenció, responsables de Turespaña, ICEX i el Ministeri d'Agricultura, Pesca i Alimentació han abordat la cooperació entre els organismes encarregats de la projecció exterior de la marca Espanya, en la qual la gastronomia i els productes agroalimentaris tenen un paper estratègic.
Aquesta coordinació pot facilitar el desenvolupament d'iniciatives que connectin la promoció dels productes alimentaris amb les experiències turístiques i gastronòmiques que s'ofereixen als territoris.
La intel·ligència artificial transforma la promoció i la comercialització turística
La transformació dels canals digitals de promoció i comercialització constitueix una altra de les grans prioritats del PMAT.
Turespaña incorpora una línia específica per adaptar la presència internacional de les destinacions espanyoles als nous sistemes d'intel·ligència artificial utilitzats pels viatgers per inspirar-se, comparar alternatives i planificar les seves vacances.
L'organisme analitzarà com apareixen representades i recomanades les destinacions espanyoles en aquests sistemes i impulsarà la creació de continguts multilingües «AI Ready», preparats per ser interpretats, indexats i recomanats mitjançant eines d'intel·ligència artificial.
Aquesta estratègia respon a un canvi important en els hàbits dels consumidors: la visibilitat turística ja no depèn exclusivament dels cercadors convencionals, els portals especialitzats o les xarxes socials, sinó també de les respostes generades pels assistents digitals.
El repte és especialment important per a les destinacions amb menys notorietat internacional, que poden trobar en aquests nous sistemes una oportunitat per donar a conèixer els seus recursos i experiències.
Per a les empreses de restauració i allotjament, aquesta transformació fa necessari avançar en la digitalització, la qualitat de la informació disponible a internet, la gestió de la reputació digital i la integració de sistemes de reserva i comercialització.
Al mateix temps, caldrà evitar que aquestes noves exigències tecnològiques incrementin les diferències competitives entre les grans empreses i els petits establiments independents.
La sostenibilitat i la desestacionalització, objectius compartits
El PMAT situa la sostenibilitat en una perspectiva que integra els factors ambientals, socials i econòmics.
La nova orientació pretén que les polítiques de promoció turística contribueixin a millorar la convivència entre visitants i residents, reduir la pressió sobre les destinacions més saturades i afavorir una distribució més equilibrada dels beneficis de l'activitat turística.
Segons les dades recollides per Turespaña, des del 2019 les arribades i la despesa del turisme internacional han crescut amb més intensitat durant les temporades mitjanes i baixes que durant els períodes de màxima afluència.
Aquesta tendència reforça la necessitat de desenvolupar productes turístics que permetin mantenir l'activitat al llarg de l'any, amb especial atenció a la gastronomia, l'enoturisme, el patrimoni cultural, el turisme actiu i els esdeveniments professionals.
Per a l'hostaleria, la desestacionalització és també una qüestió de viabilitat empresarial, ja que una activitat més estable pot facilitar la planificació dels recursos, la consolidació dels equips professionals i un millor aprofitament de les instal·lacions.
El patrimoni públic també s'incorpora a la nova estratègia
Per primera vegada, el Pla marc integra expressament en la planificació general la conservació i posada en valor del patrimoni adscrit a Turespaña.
Aquest patrimoni està format per 102 edificis, entre els quals hi ha 100 Paradores i els palaus de congressos de Madrid i Torremolinos.
La incorporació d'aquest àmbit reconeix la contribució que poden tenir els equipaments patrimonials a la diversificació territorial, la promoció cultural i la creació d'experiències turístiques vinculades a la història i la identitat dels territoris.
Un pla obert a la participació de destinacions i empreses
L'elaboració del PMAT ha inclòs un procés de consulta i escolta del sector turístic, amb una enquesta adreçada a gestors de destinacions i professionals d'empreses que ha rebut prop de 800 respostes, així com trobades amb associacions i fòrums sectorials.
Aquesta participació es mantindrà durant la implementació del document, mitjançant els Plans Operatius Anuals que concretaran les actuacions previstes.
Per al teixit associatiu, aquest mecanisme pot constituir una via per traslladar necessitats, formular propostes i facilitar que les estratègies de promoció internacional incorporin la realitat de les empreses i destinacions de dimensió mitjana i petita.
La participació empresarial serà especialment important per garantir que les noves polítiques de promoció es tradueixin en instruments útils de comercialització, diversificació de mercats, generació de demanda i millora de la competitivitat.
La perspectiva de la FIHRT: garantir que la transformació turística arribi a les petites i mitjanes empreses
Des de la perspectiva de la Federació Intercomarcal d'Hostaleria, Restauració i Turisme (FIHRT), les línies estratègiques plantejades per Turespaña connecten directament amb els principals reptes que afronta el teixit empresarial turístic català.
La desestacionalització, la diversificació dels mercats emissors, la promoció de la gastronomia, la digitalització i la millora de la competitivitat constitueixen àmbits essencials per a les empreses d'hostaleria, restauració i allotjament turístic.
La FIHRT, que agrupa gremis i associacions empresarials de diferents territoris de Catalunya, considera especialment rellevant que les polítiques de promoció internacional tinguin en compte el paper de les petites i mitjanes empreses i dels negocis familiars en la configuració de l'oferta turística.
Aquestes empreses no només presten serveis als visitants, sinó que contribueixen a mantenir l'activitat econòmica dels municipis, generar ocupació, preservar les tradicions gastronòmiques i dinamitzar les relacions amb el sector primari, el comerç i els productors locals.
La possibilitat d'incorporar noves destinacions als mercats internacionals pot representar una oportunitat per a territoris com el Penedès, el Baix Llobregat, el Vallès, el Berguedà, el Solsonès, Osona, el Moianès, el Lluçanès o les Terres de l'Ebre, que disposen de recursos culturals, patrimonials, naturals i gastronòmics amb capacitat per configurar productes turístics diferenciats.
Tanmateix, perquè aquesta nova orientació generi resultats efectius, serà necessari reforçar els instruments de suport a les empreses, facilitar-ne la participació en les accions de promoció i comercialització i promoure una cooperació efectiva entre administracions, organismes turístics i associacions empresarials.
La competitivitat del turisme també exigeix tenir en compte qüestions com la rendibilitat empresarial, l'evolució dels costos, la professionalització, les necessitats formatives, la captació de talent i la capacitat d'adaptació tecnològica dels establiments.
La gastronomia i la cooperació territorial com a oportunitats de futur
La inclusió de la gastronomia entre els segments estratègics del PMAT reforça una línia de treball que la FIHRT desenvolupa a través dels gremis i associacions que en formen part.
Les activitats gastronòmiques territorials, les iniciatives de promoció del producte local, les rutes i jornades especialitzades i els projectes de cooperació europea constitueixen instruments per donar visibilitat al patrimoni culinari i al teixit empresarial.
En aquest sentit, iniciatives de cooperació com el projecte europeu TASTE Europe, en què ha participat la FIHRT juntament amb altres organismes i destinacions, posen de manifest el potencial de la col·laboració internacional per generar coneixement, compartir experiències i reforçar la projecció dels territoris a través de la gastronomia.
El nou Pla marc ofereix un context favorable per aprofundir en aquesta línia de treball i per promoure que la restauració i el producte agroalimentari de proximitat tinguin una major presència en les estratègies de promoció turística internacional.
Tarragona acollirà la VII Convenció Turespaña l'octubre de 2027
La clausura de la convenció ha estat marcada per l'anunci de la designació de Tarragona com a seu de la VII Convenció Turespaña, que se celebrarà l'octubre de 2027.
La decisió situa Catalunya en el centre del debat sobre el futur de la promoció turística internacional i representa una oportunitat per projectar el patrimoni històric, cultural, paisatgístic i gastronòmic del territori.
La celebració de la trobada a Tarragona pot contribuir a reforçar el posicionament internacional de la ciutat, la Costa Daurada i el conjunt de Catalunya, així com a generar espais de cooperació entre institucions, empreses i associacions turístiques.
Per a la FIHRT i els seus gremis territorials, aquesta futura convocatòria pot representar una oportunitat per posar en valor les experiències de promoció gastronòmica i turística impulsades des dels territoris i participar en els debats sobre competitivitat, sostenibilitat i transformació empresarial.
Cap a un model turístic de més valor, més diversificat i amb més participació empresarial
La VI Convenció Turespaña i la presentació del PMAT 2026-2028 han posat de manifest una evolució en les prioritats de la política de promoció turística internacional.
L'objectiu ja no és únicament mantenir el lideratge d'Espanya com a destinació turística, sinó contribuir a un model amb més capacitat de generar valor, distribuir oportunitats entre territoris i afavorir una activitat econòmica més equilibrada al llarg de l'any.
La gastronomia, la cultura, les experiències vinculades al patrimoni, la innovació tecnològica i la cooperació publicoprivada es consoliden com a instruments essencials d'aquesta transformació.
Per al sector de l'hostaleria, la restauració i el turisme, el gran repte serà aconseguir que aquesta nova estratègia es tradueixi en oportunitats reals de negoci, competitivitat i rendibilitat per a les petites i mitjanes empreses, que constitueixen la base del teixit empresarial turístic de Catalunya.
