Vilafranca del Penedès acull la jornada TASTE per repensar la comunicació de la sostenibilitat en l'enoturisme
L’Escola d’Enoturisme de Catalunya ha estat l’escenari de la primera jornada de difusió de resultats del programa europeu TASTE, una trobada que ha posat el focus en un repte clau del sector: com comunicar la sostenibilitat de manera autèntica, clara i efectiva.
La jornada, celebrada a Vilafranca del Penedès, no s’ha limitat a un format convencional. El recorregut per tres espais emblemàtics —l’Escola d’Enoturisme, el VINSEUM i el Centre de Visites de Família Torres— ha estat una declaració d’intencions: la sostenibilitat en l’enoturisme no s’explica, es viu sobre el territori. Aquesta aposta metodològica reforça la idea central del projecte TASTE: la credibilitat es construeix des de l’experiència directa i no només des del discurs teòric.
Durant la sessió s’han presentat els resultats del Wine Travel Observer 2025, un estudi que analitza 231 empreses del sector a partir de més de 80 indicadors vinculats als Objectius de Desenvolupament Sostenible (ODS) i al marc del màrqueting sostenible. La principal conclusió és clara: l’enoturisme català fa més del que comunica.
Les dades són significatives. Un 91% dels cellers implementen mesures d’adaptació climàtica, però només el 44% ho traslladen al relat turístic. En l’àmbit de l’economia circular, el 85% aplica recollida selectiva, però només l’11% ho comunica als visitants. De la mateixa manera, tot i que el 87% dels restaurants ofereixen majoritàriament vins locals, menys de la meitat ho expliquen al client. Aquest desajust evidencia una pèrdua d’oportunitats estratègiques: en màrqueting, allò que no es comunica no existeix.
En aquest context, les visites al VINSEUM i a Cellers Família Torres han tingut un paper clau. Ambdues institucions exemplifiquen com integrar patrimoni, relat i pràctiques sostenibles en una proposta enoturística coherent. El museu aporta la dimensió cultural i identitària del vi, mentre que el celler mostra l’aplicació real de polítiques ambientals i d’innovació. Junts, il·lustren com el territori esdevé el millor canal de comunicació.
El VINSEUM – Museu de les Cultures del Vi de Catalunya juga un paper clau dins aquest relat perquè actua com a pont entre patrimoni, cultura i relat contemporani del vi. No és només un espai expositiu, sinó un dispositiu de storytelling territorial que contextualitza l’enoturisme dins una història col·lectiva: la del vi com a element identitari, econòmic i social de Catalunya. La seva incorporació a la jornada reforça la idea que la sostenibilitat també passa per preservar i interpretar el patrimoni, i per dotar-lo de sentit per al visitant. En aquest marc, el VINSEUM exemplifica com el relat cultural pot ser una eina potent per comunicar autenticitat i arrelament al territori.
A continuació, la visita a Cellers Família Torres aporta la dimensió aplicada i empresarial d’aquesta sostenibilitat. Reconegut internacionalment com un dels cellers pioners en la lluita contra el canvi climàtic, Torres fa dècades que impulsa una estratègia integral basada en la reducció d’emissions, l’eficiència energètica i la recuperació de varietats autòctones resilients. El seu programa Torres & Earth, iniciat el 2008, és un dels primers compromisos climàtics del sector vitivinícola europeu, amb objectius ambiciosos de descarbonització i adaptació. A més, el celler ha invertit en energies renovables, mobilitat sostenible i innovació agrícola per reduir la petjada de carboni per ampolla. Aquesta trajectòria el posiciona com un referent de “walk the talk”: no només aplica pràctiques sostenibles, sinó que les integra en el seu relat enoturístic, demostrant com la sostenibilitat pot esdevenir un eix central de proposta de valor i diferenciació.
La jornada també ha destacat dues bones pràctiques que demostren com tancar aquest “gap” entre acció i relat. D’una banda, el projecte Permaturism – Agroturisme per a tothom, impulsat per Janina Saumell Serra, que aposta per un model inclusiu i sensorial, alineat amb l’ODS 10. De l’altra, Vincles Socials, iniciativa de l’Escola d’Enoturisme que connecta formació, sector vitivinícola i inserció laboral, convertint la responsabilitat social corporativa en acció tangible.
L’esdeveniment ha comptat amb el suport de la Federació Intercomarcal d’Hostaleria, Restauració i Turisme (FIHRT) i la Cambra de Comerç de Barcelona, que han apostat per situar el projecte TASTE al cor del territori enoturístic català.
Amb aquesta jornada, el sector fa un pas més cap a un model més coherent: no es tracta només de ser sostenibles, sinó de saber explicar-ho amb rigor, autenticitat i impacte.
De cara a donar continuïtat a aquesta línia de treball, el projecte TASTE/SPAIN ja ha calendaritzat noves formacions territorials orientades a empreses turístiques i gastronòmiques que vulguin avançar en sostenibilitat aplicada.
Una de les properes sessions és “Estratègies per impulsar el consum de producte local i de temporada en el sector turístic”, que tindrà lloc el 29 d’abril de 2026 al Maresme. Aquesta formació posarà el focus en com integrar producte de proximitat dins l’oferta turística, tant des de la gestió de proveïdors com des del relat al client, alineant sostenibilitat, competitivitat i diferenciació.
Inscripcions: Inscriure’s a la jornada del Maresme
El programa continuarà amb la jornada “Impulsant els productes i la gastronomia del Berguedà”, prevista pel 26 de maig de 2026. En aquest cas, l’objectiu és treballar la posada en valor del territori a través de la seva identitat gastronòmica, connectant productors, restauradors i oferta turística per generar experiències més autèntiques i sostenibles.
Inscripcions: Inscriure’s a la jornada del Berguedà
Finalment, el 8 de juny de 2026 a Osona se celebrarà la sessió “Per què els restaurants hem de comprar producte local?”, una formació pràctica centrada en els beneficis econòmics, ambientals i de relat associats a la compra de proximitat, així com en estratègies per comunicar-ho de manera efectiva al client final.
Inscripcions: Inscriure’s a la jornada d’Osona
Aquestes formacions, gratuïtes i emmarcades dins el projecte europeu TASTE, tenen com a objectiu reforçar la sostenibilitat i la resiliència del sector turístic a través de la innovació en l’àmbit alimentari, ajudant les empreses a avançar en la transició verda, digital i competitiva
